La responsabilidad detrás de cada mensaje
La responsabilidad es importante para un comunicadores, ya que vivimos rodeados de publicidad. Está en las redes sociales, en las calles, en la televisión, en las aplicaciones que usamos todos los días y hasta en los espacios que recorremos sin prestarles demasiada atención. Muchas campañas pasan frente a nosotros sin dejar rastro, pero otras consiguen algo diferente, nos hacen detenernos, sentirnos identificados, emocionarnos o incluso cambiar la manera en que vemos algo.
Detrás de esa reacción existe una decisión creativa. Alguien decidió qué mostrar, qué decir, qué imagen utilizar, qué historia contar y, sobre todo, qué quería hacer sentir. Porque crear una pieza no termina cuando sale de nuestras manos. Comienza cuando llega a las personas. Y ahí aparece una pregunta que vale la pena hacerse ¿si tenemos el poder de provocar emociones, también tenemos la responsabilidad de pensar en lo que esas emociones pueden generar?
Las emociones son una de las herramientas más poderosas de la publicidad. Podemos olvidar el precio de un producto, una característica específica o incluso el nombre de una campaña, pero recordar perfectamente cómo nos hizo sentir. Una campaña puede despertar felicidad, nostalgia, deseo, seguridad, miedo, empatía, pertenencia o aspiración. Puede hacernos recordar a alguien, imaginar una vida diferente o sentir que una marca entiende algo de nosotros.
Conectar emocionalmente permite que un mensaje trascienda el producto. Pero conectar no debería significar aprovecharse de aquello que hace vulnerable a una persona. Existe una diferencia entre despertar una emoción para construir una relación con el público y utilizar una inseguridad para convencerlo de que necesita comprar algo. La pregunta, entonces, no es si debemos hacer publicidad emocional. Probablemente sería difícil imaginar una comunicación completamente desconectada de las emociones. La pregunta es cómo estamos utilizando ese poder con responsabilidad.
La publicidad también participa en la construcción de ideas. A través de ella recibimos constantemente mensajes sobre qué significa ser atractivo, exitoso, feliz, joven, femenino, masculino o tener una determinada calidad de vida. Una campaña de belleza puede mostrar un único tipo de cuerpo como ideal. Una publicidad de seguridad puede utilizar el miedo para convencer. Una marca puede relacionar el éxito con determinados productos, viajes o estilos de vida. Incluso puede sugerir que una persona necesita cambiar algo de sí misma para sentirse suficiente.
Ninguno de estos mensajes existe únicamente durante los segundos en los que aparece una pieza en pantalla. Cuando ciertas ideas se repiten una y otra vez, pueden terminar formando parte de la manera en que interpretamos nuestro entorno y a nosotros mismos. Por eso, pensar en una campaña también implica pensar en aquello que estamos normalizando.
Esto no significa que toda publicidad tenga que convertirse en una lección social ni que una marca deba solucionar todos los problemas de la sociedad. Significa reconocer que comunicar nunca es completamente neutral. Cada elección visual y verbal puede reforzar una idea, cuestionarla o simplemente repetirla.
Una campaña puede ser emocionalmente poderosa sin ser irresponsable. Puede generar alegría sin decirle a alguien que su vida no es suficiente. Puede hablar de aspiraciones sin imponer una única definición de éxito. Puede generar identificación sin convertir una inseguridad en una oportunidad de venta.
Tal vez por eso, antes de publicar una campaña, además de preguntarnos si funciona, deberíamos hacernos otras preguntas ¿Qué quiero que sienta mi público? ¿Por qué quiero provocar esa emoción? ¿Estoy conectando con una necesidad real o estoy creando una inseguridad? ¿Estoy mostrando una posibilidad o imponiendo un ideal? ¿Cómo podría interpretar este mensaje alguien que pertenece a un grupo vulnerable? Son preguntas que no necesariamente tienen una respuesta sencilla. Pero empezar a hacerlas puede cambiar la manera en que construimos una idea.
Porque una campaña puede conseguir atención y, aun así, dejar una sensación que no habíamos previsto. Y cuando eso sucede, quizás el problema no estaba en que la campaña lograra emocionar, sino en no haber pensado suficientemente en qué emoción estábamos construyendo.
Cada impresión, visualización o interacción representa a una persona con una historia diferente. Alguien puede ver una campaña desde una experiencia completamente distinta a la que imaginamos durante el proceso creativo. Una misma imagen puede inspirar a alguien, incomodar a otra persona o reforzar una inseguridad en alguien más. No podemos controlar todas las interpretaciones. Pero sí podemos intentar anticipar algunas de ellas con responsabilidad.
Creo que parte de nuestro trabajo como comunicadores consiste precisamente en eso, no quedarnos únicamente con lo que queremos decir, sino pensar también en quién lo va a recibir. Porque cuando una campaña puede llegar a miles o millones de personas, la pregunta no debería ser únicamente si merece ser vista, sino también qué estamos poniendo frente a sus ojos.
Hacer publicidad no consiste únicamente en conseguir que alguien mire, recuerde o compre algo. También consiste en decidir qué tipo de mensaje queremos poner en el mundo y qué ideas queremos ayudar a construir. Quizás todavía estoy aprendiendo qué significa realmente tener esa responsabilidad como comunicadora. Pero cada vez creo más que una buena campaña no debería preguntarse únicamente si logró conectar, sino también cómo lo hizo y qué dejó después de esa conexión.
Conoce como yo, Sofía Roldán, participo en campañas con responsabilidad y proposito como Pequeños Valientes.
Preguntas frecuentes
¿Por qué es importante la responsabilidad en una campaña publicitaria?
Porque permite comunicar mensajes de manera ética, evitar daños y considerar cómo puede influir la campaña en las personas y la sociedad.
¿Cómo saber si una campaña es responsable?
Una campaña responsable comunica información veraz, respeta a su público y evita estereotipos, engaños o mensajes que puedan generar discriminación.
¿Cómo lograr que una campaña conecte con las personas sin ser irresponsable?
Es importante conocer al público, comprender su contexto y crear mensajes creativos y emotivos sin manipular sus emociones ni aprovecharse de sus vulnerabilidades.
